Olivetti: la fabbrica del futuro.

Come un'azienda di Ivrea ha inventato il design industriale e fatto della responsabilità sociale il suo pilastro.

C'è una fabbrica ad Ivrea che sembra un parco. Gli operai mangiano in una mensa progettata da un grande architetto. I bambini dei dipendenti vanno al nido aziendale. La biblioteca è aperta a tutti. Siamo nel 1930, e quello che stiamo descrivendo non è un esperimento utopico. E' la realtà aziendale firmata Olivetti. Prima ancora di essere un marchio, Olivetti è stata un'idea. L'idea che produrre bene e vivere bene non fossero concetti in opposizione ma in dialogo continuo. Che la bellezza di un oggetto e la dignità di chi lo costruisce potessero abitare lo stesso progetto. Che un'azienda potesse, anzi dovesse, essere, qualcosa di più di una macchina per fare profitto.

Nessun'altra azienda italiana del Novecento ha capito il design come linguaggio prima di Olivetti. E nessuna l'ha usato con altrettanta coerenza, per decenni, su tutto: dalla macchina da scrivere alla pubblicità, dall'architettura degli stabilimenti ai manifesti, dai negozi alle divise del personale.

Questa è la storia di un marchio che ha inventato un modo di fare impresa. E di come quell'invenzione - nata tra le alpi piemontesi e venduta in tutto il mondo -, abbia cambiato per sempre il rapporto tra lavoro, bellezza e idea di futuro.

I. La storia

1908 - Camillo costruisce la prima macchina

Camillo Olivetti fonda la prima fabbrica italiana di macchine da scrivere a Ivrea. Ingegnere, socialista convinto, reduce da un soggiorno negli Stati Uniti dove aveva studiato le industrie Stanford, Camillo non vuole imitare grandi fabbriche americane: vuole superarle. La sua M1, presentata all'Esposizione Universale di Torino nel 1911, non è soltanto un prodotto competitivo, è la dichiarazione di un'etica produttiva. Robusta, affidabile, e per l'epoca elegante, la M1 vale una medaglia d'oro. Il mito inizia ad affermarsi.

1933 - Adriano prende le redini e cambia tutto

Adriano Olivetti eredita l'azienda dal padre e la trasforma radicalmente. Non tocca soltanto i prodotti: ridisegna ogni aspetto dell'impresa. Introduce la giornata lavorativa di otto ore, poi di sette. Costruisce asili, biblioteche, case per i dipendenti progettate dai migliori architetti italiani. Chiama a raccolta intellettuali, designer, artisti, urbanisti. La fabbrica di Ivrea diventa un laboratorio in cui industrialismo e umanesimo provano, e riescono, a coesistere. Adriano gestisce un'azienda, ma contemporaneamente costruisce un progetto di civiltà.

1950 - Lettera 22: nasce l'icona assoluta

Marcello Nizzoli disegna la Lettera 22. Portatile, leggera, con curve che sfidano ogni logica produttiva dell'epoca, la Lettera 22 è la prima macchina da scrivere che sembra voler essere portata in viaggio, non solo usata in ufficio. Il Museum of Modern Art di New York la inserisce nella sua collezione permanente. Diventa la macchina di Indro Montanelli, di Mario Soldati, di decine di scrittori che scelgono Olivetti non per necessità ma per affinità estetica. Il design non è più un optional, diventa il prodotto stesso.

1969 - Programma 101: il primo personal computer del mondo

Olivetti presenta al pubblico il Programma 101, progettato dall'ingegner Pier Giorgio Perotto. E' il primo computer da scrivania della storia, venduto in migliaia di esemplari negli Stati Uniti: la NASA ne acquista alcuni per le simulazioni delle missioni Apollo. Quando IBM vedrà il P101, capirà che la partita per il futuro si gioca sulla scrivania di chi lavora, non nelle sale server delle università. La NASA arriva sulla Luna, anche grazie a una macchina costruita nella città di Ivrea.

II. Il linguaggio del marchio: design come atto politico.

Per Adriano Olivetti, fare una bella macchina da scrivere non era un atto di vanità commerciale, ma piuttosto una presa di posizione sul mondo. Credeva che la bellezza degli oggetti quotidiani avesse un effetto diretto sulla dignità di chi li usa e di chi li produce. Secondo la sua idea, un operaio che lavora in un bel luogo produce con un'attenzione diversa, ed un cliente che tiene in mano un bell'oggetto capisce istintivamente di essere trattato con rispetto.

Chiamò quindi i migliori design del paese: Marcello Nizzoli, Ettore Sottsass, Mario Bellini; ricorse all'aiuto di Giovanni Pintori per i manifesti pubblicitari, opere d' arte vendute come réclame; aprì showroom progettati come gallerie in tutto il mondo. Ogni punto di contatto col marchio era curato con la stessa ossessione: dalla brochure al packaging, dal nastro del nastro inchiostratore alla forma dei tasti. Oggi si chiama brand identity. Olivetti ha iniziato a metterla in pratica sessant'anni prima che esistesse la parola.

La pubblicità che non assomigliava alla pubblicità

Mentre i competitor comunicavano con la logica della prestazione - più veloce, più robusta, più conveniente - Olivetti parlava di idee.

I manifesti di Giovanni Pintori erano astratti, poetici, quasi ermetici. Non dicevano "compra questa macchina", dicevano "esisti in un mondo in cui qualcuno fa le cose così.

Lo stesso principio governava i negozi. Lo showroom di Fifth Avenue a New York, progettato da BBPR nel 1954, sembrava una galleria d'arte contemporanea più che un punto vendita. Le macchine erano esposte come sculture, illuminate con la cura di una mostra museale. Quando il MoMA lo preservò come esempio di architettura commerciale eccellente, stava semplicemente riconoscendo quello che Olivetti sapeva già: che ogni spazio in cui il marchio esisteva, era un'affermazione culturale prima che commerciale.

La coerenza di questa visione, mantenuta per decenni e su prodotti diversissimi tra loro, è qualcosa che il design management contemporaneo studia ancora come caso di riferimento assoluto.

I modelli che hanno fatto la Storia

1948 - LEXIKON 80

Prima macchina da ufficio disegnata da Nizzoli. Introduce le forme organiche, le curve morbide che sfidano l'estetica meccanicista dell'epoca. Vince il Compasso d'Oro. E' il manifesto di un nuovo modo di pensare agli oggetti da lavoro. Design: Marcello Nizzoli

1950 - LETTERA 22

La macchina da scrivere più famosa della storia. Portatile, leggera, con un design che è insieme ingegneria e poesia. Entra nella collezione permanente del MoMA. La usano Hemingway, Montanelli, Moravia. Diventa un oggetto di desiderio ancor prima che uno strumento.

Design: Marcello Nizzoli

1963 - VALENTINE

Ettore Sottsass disegna una macchina da scrivere rossa, in plastica, pensata per "essere usata in ogni posto tranne che in ufficio". Campagna pubblicitaria iconica con Perry King. Diventa il simbolo della controcultura, della libertà creativa, della fine dell'estetica aziendale tradizionale.

Design: Ettore Sottsass

1964 - TEKNE 3

Macchina da ufficio di alta gamma che porta il vocabolario visivo di Olivetti nel segmento professionale degli anni Sessanta. Linee precise, colori sobri, meccanica di precisione. La scelta dei grandi studi legali e delle redazioni di tutto il mondo. Design: Marcello Nizzoli

1969 - PROGRAMMA 101

Il primo personal computer commerciale delle storia. Pier Giorgio Perotto lo chiama "perottina". Ha una stampante integrata, è programmabile, pesa meno di 30 kg. La NASA ne acquista decine. IBM chiederà poi il brevetto: lo paga tre milioni di dollari. Olivetti aveva già inventato il futuro. Design: Mario Bellini

1978 - PRAXIS 48

Mario Bellini ridisegna la macchina da scrivere elettrica e inventa una forma che anticipa i computer portatili. Il corpo è basso, orizzontale, con una tastiera che sembra già pensata per le dita digitali. Un oggetto di trasizione tra due epoche ma perfetto per entrambe. Design: Mario Bellini

III. Quando finisce un'idea di mondo

Nel 1960 Adriano Olivetti muore su un treno tra Losanna e Ginevra. Ha 58 anni. Con lui muore qualcosa di difficile da nominare, una visione. I successori manterranno alta la qualità del design per anni: Sottsass, Bellini, De Lucchi. Ma il progetto ideale, l'utopia operativa che aveva tenuto insieme produzione e cultura, non sopravviverà al suo artefice.

Negli anni Ottanta, con l'ascesa del personal computer, Olivetti tenta la transizione. Acquista una quota di Acorn, poi di AT&T. Produce PC che sono ancora, visivamente, tra i più belli del mercato. Ma il mercato non si vince più con la bellezza: si vince con la velocità, con la scala, con la logica del volume, terreno su cui forse Olivetti non è del tutto attrezzata per competere.

Ciò che rimane è qualcosa di raro nel panorama industriale e mondiale: un'eredità estetica e morale così coerente da essere ancora oggi irripetibile. Un brand non muore se ha avuto un'anima e qualcosa da dire, oltre che qualcosa da vendere.

E infatti: la Lettera 22 è nei musei di design di tutto il mondo, i manifesti di Pintori vengono venduti nelle aste d'arte, gli stabilimenti di Ivrea sono stati dichiarati patrimonio dell'UNESCO nel 2018. Non per la loro produzione, ma per il modello che rappresentano e che Andriano Olivetti aveva immaginato quasi un secolo fa.

La sua visione non è andata persa, ha semplicemente esaurito il suo compito.

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